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미국의 늘어나는 1인 가구 소비자를 잡아라

미국의 늘어나는 1인 가구 소비자를 잡아라

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2019-06-24 김동그라미 미국 뉴욕무역관

– 미국 전체의 28%가 1인 가구 –
– 조금 비싸도 편리하고, 간편하며, 쓰레기 배출 적은 제품 선호 –

□ 늘어나는 미국의 1인 가구

ㅇ 현재 미국 가구 전체의 약 3분의 1이 1인 가구임
– 미 센서스에 따르면 2018년 현재 3,570만 명의 미국인이 혼자 살고 있는 1인 가구이며, 이는 미국 전체 가구의 28%에 해당됨
– 1960년대 13%에 불과했던 1인 가구 비율은 1980년 23%를 기록한 이후 꾸준히 증가하고 있음
– 과거에 비해 늦어진 결혼, 수명 연장, 도시화와 늘어난 소득 수준 등이 1인 가구 증가의 직접적인 요인으로 꼽힘

1960~2018년 미국의 1인 가구 비율

자료 : U.S. Census Bureau, WSJ(그래픽) (2019.6.3)

ㅇ 1인 가구는 대체로 도시 지역에 머물며, 구성원수가 많은 가구에 비해 씀씀이가 큰 경향이 있음
– 1인 가구는 크게 도시에 거주하는 밀레니얼세대와 노년층 총 2개 그룹이 중심이 됨
– 간편하고 편리하며, 보관이 용이한 패키징이라면 내용물이 같더라도 단가가 높은 상품을 선택함
– 도시의 아파트에 거주하는 비율이 높아 공간활용도가 높은 소형 제품의 수요가 높음
– 지속 가능하며, 쓰레기 등 오염물질 배출이 적고, 인체에 무해한 제품을 선호하는 경향이 있음

ㅇ 미국의 1인 가구는 여성의 비율이 남성에 비해 높고, 자가 주택 대신 집을 렌트해 사는 고학력자임
– 센서스가 2019년 4월 발표한 ‘2016~2017년 1인 가구 소득 및 지출 조사’ 자료에 따르면 미국 1인 가구의 46%가 남성, 54%가 여성임
– 1인 가구 중 주택을 소유한 비율은 48%였으며, 나머지 52%는 임차
– 학력은 대졸이 64%로 가장 높았으며, 고졸이 33%로 조사됐으며, 75%가 차를 소유하고 있거나 리스해 자가용을 운행함
– 1인 가구의 연평균 지출액은 3만5,584달러이며, 이 가운데 교통비와 주거비(주택관리, 가구, 각종 유틸리티 비용 포함)가 각각4,951달러, 1만3,328달러로 가장 큰 비중을 차지함
– 이밖에 식비 4,129달러, 헬스케어 2,909달러, 엔터테인먼트(문화·레저 생활 및 반려동물 관련 비용 포함) 1,674달러, 의복비1,012달러 순으로 나타남

ㅇ 향후 1인 가구 증가 속도는 더욱 빨라질 것으로 예상됨
– 하버드대의 주거학 조인트센터(Joint Center for Housing Studies of Harvard University)는 오는 2018~2028년 가구 타입별 증가수를 예측한 결과를 2018년 12월 발표
– 조인트 센터의 다니엘 맥큐 연구관은 향후 10년간 1인 가구와 무자녀 커플 가구가 큰 폭으로 증가할 것이라고 예측
– 이 가운데 무자녀 커플 가구의 증가는 자녀가 독립해 분가한 노년층 커플이 대다수를 차지할 것으로 전망

2018~2028년 타입별 가구 증가수 전망치
(단위: 100만 가구)

주 : 그래프에서 자녀는 18세 미만으로 정의. 타인과 함께 사는 미혼은 혼인 관계가 아니지만 함께 거주하는 18세 이상의 성인 혹은 18세 미만의 손주가 있는 경우로 정의함
자료 : Joint Center for Housing Studies of Harvard University(2019.6.3)

□ 기업의 상품 개발부터 마케팅 방식까지 바꾼 1인 가구의 힘

ㅇ 가구 형태가 변하고, 소비자의 라이프 스타일도 바뀌면서 소비재 기업들이 1인 가구를 겨냥한 제품 개발과 마케팅에 심혈을 기울이고 있음
– 가전 기업들은 비좁은 아파트 주거 스타일에 맞게 냉장고, 오븐 등 주요 가전의 부피를 줄여 공간 활용도를 최대화한 제품을 출시
– 식품 기업들은 제품을 1인분씩 포장하고, 준비와 조리가 간편한 제품을 출시해 1인 가구 소비자들에게 어필
– 생활용품 판매 업체들은 사용과 보관이 용이하도록 제품 패키징을 바꾸고 있는 추세임
– 대형 식품 기업인 제너럴 밀스의 글로벌 컨수머 인사이트 부서의 지니 바셋 VP는 “제너럴 밀스가 판매하고 있는 제품 중 상당수는 미국 가구 대다수가 자녀를 두고 있던 1960년대에 출시된 것”이라며 “현재 자녀를 두고 있는 가정은 3분의 1 수준이며, 향후 5년간 1인 가구 혹은 2인 가구의 수는 7% 증가할 것”이라고 가구 형태의 변화에 따른 제품 개발의 필요성을 밝힘

ㅇ (제너럴밀스/식품) 대용량보다 단가 높아도 1인분씩 낱개 포장이 되어 있고, 음식 준비와 조리 과정 간편한 제품 출시
– 제너럴밀스는 집에서 베이킹 할 때 사용하는 브라우니 믹스의 판매량 감소를 겪고, 부진을 만회할 제품 개발에 나섬
– 1인 가구가 직접 요리나 베이킹 하기를 원하면서도 매우 바쁜 라이프스타일을 이어가고 있는 점, 델리 식당에서 조각 케이크와 브라우니 판매가 늘었다는 점에 착안해 1인분씩 간단하게 만들어 먹을 수 있는 케이크 믹스를 ‘머그 트리츠(Mug Treats)’를 출시함
– 머그컵에 믹스를 넣고 전자레인지로 조리하는 제품으로 집에서 간단하게 갓 구운 1인분 케이크를 만들 수 있어 인기를 끌고 있음

1인 분 디저트인 머그 트리츠 제품과 취식 방법



자료 : bettycrocker.com

ㅇ (식품/타이슨푸드) 1인 가구 증가를 내다보고 이들을 타겟으로 한 제품 개발에 집중
– 육가공업체인 타이슨푸드는 1인용 스크램블 에그 제품인 ‘지미 딘 심플 스크램블(Jimmy Dean Simple scrambles)’을 출시
– 타이슨푸드는 현재 1~2인 가구 비율은 전체 가구의 59%이며, 이들이 소비하는 식품 및 음료 매출이 전체 시장의 51%에 달한다며, 향후 15년간 1~2인 가구 비율은 매우 빠른 속도로 늘어날 것으로 보고 이들을 타겟으로 한 제품 개발에 집중

지미 딘 심플 스크램블 제품

자료 : jimmydean.com

ㅇ (하이얼/가전) 젊은 층을 중심으로 도시 집중현상이 나타나면서 아파트 주거공간에 맞게 부피가 작고, 공간 활용도가 높은 제품의 수요 증가를 포착하고 마케팅 전략 수립
– 2016년 GM 어플라이언스를 인수한 중국 가전 기업 하이얼은 미국 시장에서 젊은 도시 거주 소비자를 주요 타겟 소비자로 설정하고, 제품 개발과 마케팅 전략을 수립
– GE 어플라이언스는 1인 가구 소비자가 주요 가전 판매 매출의 19%를 차지한다며, 이는 결코 무시할 수 없는 소비 계층이라고 분석
– 하이얼은 가전 유통업체인 베스트바이와 ‘본 포 더 시티(Born for the City)’ 마케팅 캠페인을 론칭하고, 뉴욕·보스턴·시애틀 등 전국 주요 도시 쇼룸에 18인치 너비의 식기세척기, 28인치 너비의 냉장고 등 아파트에 최적화된 가전제품을 전시
– 하이얼은 이 캠페인을 시작한 후 6주간 매출이 전년 동기대비 30% 이상 증가했다고 밝힘

하이얼 웹사이트의 ‘본 포 더 시티’ 캠페인 페이지

냉장고와 가스레인지

식기세척기

세탁기겸 건조기와 에어컨

자료 : haierappliances.com

ㅇ (젠에어/가전) 프리미엄 포지셔닝을 유지하면서 가전의 부피를 줄여 아파트 주거 공간에 맞는 제품으로 디자인
– 월풀의 럭셔리 가전 브랜즈 젠에어(JennAir)는 도시에 거주하는 1인 가구의 증가로 아파트 수요가 증가하고 있으며, 럭셔리 아파트 개발 업체 측으로부터 아파트에 들어갈만한 가전 선택의 폭이 너무 좁다는 불만을 들어왔다고 밝힘
– 젠에어는 지난 3월 일반적으로 가장 많이 판매되는 가스레인지 절반 사이즈인 15인치 사이즈 제품의 배송을 시작함

젠에어의 15인치 가스레인지(왼쪽)와 가장 보편적으로 설치되는 30인치 가스레인지


자료 : standardtvandappliance.com, build.com

ㅇ (P&G/생활용품) 1인 가구의 중심축인 밀레니얼과 노년층 세대를 연구 대상으로 설정하고, 이들의 라이프스타일과 선호도를 반영한 제품 개발
– P&G는 젊은 층이 화장실 휴지를 자주 교체하는 데 번거로움을 느끼고, 노년층은 크기가 큰 화장지를 다루기 더 수월하게 느낀다는 점에 착안해 초대형 두루마리 휴지 샤민 포에버 롤(Charmin Forever Roll)을 출시함
– 동 제품의 지름은 8.7, 12인치로 화장실과 변기 사이 공간을 활용해 휴지를 걸 수 있는 휴지걸이와 함께 스타터 키트 제품으로 샤민 웹사이트에서 시범적으로 판매되고 있음
– P&G 연구원들은 소비자들이 휴지를 보관할 충분한 공간을 확보하지 못해 상상하기 어려운 곳에까지 휴지를 쌓아두고 있다며, 이 제품은 휴지 보관의 고민이 없고 1인 가구의 경우 2~3개월 정도 사용이 가능한 제품이라고 설명
– 또 일반 화장지를 개별적으로 포장하고 있는 플라스틱 포장지와 휴지심 등 쓰레기 배출이 줄어든다는 점도 밀레니얼 소비자들에게 어필할 수 있는 포인트임

샤민 스타터 키트 제품과 휴지걸이를 이용해 설치한 모습


자료 : charmin.com

□ 시사점

ㅇ 1인 가구의 증가는 속도는 점차 빨라질 것으로 전망
– 과거에 비해 결혼과 출산 연령이 늦춰지고, 고령화가 빠르게 진행됨에 따라 20~30대와 노년층을 중심으로 1인 가구는 계속해서 증가할 것으로 예상됨
– 1인 가구를 대표하는 밀레니얼세대와 베이비부머세대는 미국 내에서 인구수와 경제력으로 가장 큰 소비계층임
– 이에 따라 이들의 라이프스타일 분석을 통한 제품 개발과 마케팅 전략 수립의 필요성이 확대됨

ㅇ 1인 가구의 라이프스타일과 특성을 고려한 식품 및 소비재는 한국이 미국에 비해 더 확산되고 보편화되어 있으므로 미국 시장에 진출했을 때 제품 자체의 경쟁력이 높은 편임
– 미국에 비해 1인 가구 확산이 더 급속하게 진행되고 있는 한국은 1인 가구를 겨냥한 패키징이나 상품 구성이 미국에 비해 더욱 앞서 있는 것으로 분석됨
– 한국을 포함한 아시아 식품 유통업체 A사 관계자는 “한국 식품은 소포장이나 간편식 등 1인 가구가 선호할만한 식품이 매우 다양한 것이 강점”이라며 “1인 가구를 타겟으로 한 미국 시장 확대도 가능할 것으로 생각된다”고 밝힘

ㅇ 미국의 인구 고령화에 따른 노년층 1인 가구의 증가에 주목할 필요가 있음
– 1인 혹은 부부만 거주하는 노년층 가구는 대규모 소비 집단으로 형성될 가능성이 존재
– 노년층이 독립적인 생활이 가능토록 하는 가전, 식품 등의 수요는 더욱 높아질 가능성이 있음 (예: 씹기 좋고, 영양균형이 잘 맞는 간편 조리식품, 부피는 작고, IoT 기술을 활용해 사용이 편리한 스마트 가전 등)

자료원 : Wall Street Journal, U.S. Census Bureau, Joint Center for Housing Studies of Harvard University 및 뉴욕무역관 자료 종합

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