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미국은 지금 ‘자사 브랜드’ 화장품 전성시대

미국은 지금 ‘자사 브랜드’ 화장품 전성시대

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2019-06-12 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

– 밀레니얼 세대를 중심으로, 저렴하며 선택의 폭넓은 자사 브랜드 화장품 인기 –
– 다양한 기업들의 잇따른 자사 브랜드 출시로 경쟁 심화 예상; –

□ 고공행진 하는 ‘자사 브랜드 화장품’의 성장과 경쟁

• 자사 브랜드 화장품의 성장

– 자사 브랜드(Private Label) 화장품이란, 시중에서 이미 대중적인 인지도를 가진 대형 소매 브랜드 혹은 기업이 해당 기업의 이름을 걸고 직접 출시한 브랜드의 제품을 의미함. 자사 브랜드명은 해당 기업의 브랜드명을 그대로 포함하기도 하며, 전혀 다른 이름으로 출시하는 경우 또한 많이 찾아볼 수 있음.
– 초반에는 세계적인 뷰티 전문 소매점 Sephora 및 미국 뷰티 리테일 기업인 Ulta Beauty와 같이 실제 매장을 갖춘 오프라인 리테일러들이 자사 브랜드 화장품 시장을 이끌어 왔음.
– 이제는 오프라인 리테일러뿐만 아니라 온라인 리테일계의 선두주자 Amazon을 비롯한 온라인 판매 기업들 또한 자사 브랜드 화장품을 잇달아 출시하며 그 영역을 확장하고 있어 자사 브랜드 화장품 시장 내 경쟁이 점차 심화되고 있는 것으로 보임.

• 자사 브랜드 화장품, 왜 주목받을까?

– 대형 소매 기업들이 자사 브랜드 화장품 시장에 적극적으로 뛰어드는 가장 큰 이유로는, 기존의 인지도를 활용한 매출 극대화가 가능하다는 점을 꼽을 수 있음.
– 리테일러의 입장에서는 새로운 제품 입고를 계획할 때 한 번도 들어보지 못한 생소한 브랜드의 제품을 들여온다는 것은 시장성이 매우 모호하며 새로운 브랜딩을 위한 마케팅 비용 또한 많이 투입되어야 한다는 단점이 있음.
– 그러나 이미 인기를 누리고 있는 리테일러 자체의 이름을 걸고 자사 브랜드 제품을 출시한다면, 인지도를 높이기 위한 추가적인 마케팅이 거의 필요치 않으며 기존의 유통 채널을 그대로 활용하면 되기에 많은 수고를 줄일 수 있음. 궁극적으로는 마케팅 비용의 절감을 통해 소비자에게 더 저렴한 가격으로 화장품을 공급할 수 있음.
– 소비자의 입장에서는 자사 브랜드 화장품이 기존의 내셔널(National) 브랜드* 화장품보다 가격이 훨씬 저렴하기 때문에 큰 부담 없이 쉽게 접근할 수 있으며, 대형 리테일러가 직접 유통하는 제품이기에 품질 면에서도 전반적으로 믿을 수 있다는 인식이 강함.
주*: 내셔널(National) 브랜드란 제조업자가 붙인 상표를 의미
– 특히 색조 화장품의 경우는 성분에 있어 제조사별 큰 차이점이 없는 경우가 많아 소비자들은 성분 표기를 비교해본 뒤 큰 차이가 없다면 더 저렴한 제품을 선택하는 경우가 많은 것으로 보임.

• 화장품뿐만 아니라 다양한 분야에서 주목받는 ‘자사 브랜드’

– 리테일 업계 전문 미디어 Retail Dive에 따르면, 지난 5년간 각종 소매점에서의 자사 브랜드 상품 판매량이 33.2% 증가한 가운데 내셔널 브랜드 상품은 1% 이하의 성장만을 보인 것으로 집계됨.
– 같은 기간 내셔널 브랜드 상품의 판매 금액은 7.4% 증가한 반면, 자사 브랜드 상품의 판매 금액은 41% 증가한 것으로 나타났으며, 자사 브랜드 상품의 시장 점유율(2018년) 또한 5년 전과 비교해 약 4% 증가한 19.3%를 기록함.
– 이와 같이 공격적인 성장을 기록하고 있는 ‘자사 브랜드’ 시장은 점차 더 넓은 영역으로 확장되고 있으며, Retail Dive는 현재 가장 적극적으로 다양한 분야의 자사 브랜드 상품 시장을 개척하고 있는 두 기업으로 리테일계의 선두주자인 Amazon과 대표적인 소매 브랜드 Target을 꼽고 있음. Amazon의 대표적인 자사 브랜드는 ‘Amazon Essentials’, Target의 대표 자사 브랜드는 ‘Up & Up’과 ‘Threshold’ 등이 있으며, 두 기업의 자사 브랜드가 취급하고 있는 분야는 영유아용품, 가정용품, 의류 등으로 매우 다양함.
– 이처럼 자사 브랜드 시장의 성장 배경에는 밀레니얼 세대로 대표되는 젊은 소비자들의 특성이 자리 잡고 있음. Retail Dive에 따르면, 밀레니얼 세대는 ‘브랜드가 없는 상품’에 대한 거부감이 특별히 없는 것으로 드러났으며 선택할 수 있는 옵션이 더 많다면 기꺼이 자사 브랜드 상품을 구매할 의향이 있는 것으로 나타남.

□ 미국 내 대표적인 자사 브랜드 화장품

• 기존 자사 브랜드 화장품의 대표주자: Sephora Collection과 Ulta Beauty Collection

– 프랑스 소재의 세계적인 뷰티 제품 유통 기업인 Sephora가 2002년경 처음 출시한 자사 브랜드인 ‘Sephora Collection’은 현재 미국 내에서 가장 인지도가 높은 대표적인 자사 브랜드 화장품으로 꼽힘.
– Sephora Collection은 색조 메이크업 제품, 브러시 등 메이크업 도구, 클렌징 제품, 마스크팩, 인조 속눈썹 등 다양한 뷰티 제품을 판매하고 있으며, 소비자들이 부담 없이 구매할 수 있는 저렴한 가격의 제품을 강조하며 소비자의 손쉬운 접근성에 초점을 맞춰 마케팅하고 있음.
– 미국 소재의 대형 뷰티 유통 기업 Ulta Beauty는, 역시 미국 전역에 다수의 매장을 보유하고 있으며 Sephora와 함께 미국 내 화장품 소매점의 양대 산맥으로 꼽히는 브랜드임. Ulta Beauty 또한 ‘Ulta Beauty Collection’이라는 자사 브랜드 화장품을 판매하고 있으며, 색조 메이크업 제품뿐만 아니라 보디(Body)용 제품, 선케어(Suncare) 제품, 스킨케어 제품 등 다양한 분야의 뷰티용품을 취급하고 있음.

Sephora Collection(위)과 Ulta Beauty Collection(아래) 브랜드 이미지
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자료: 각 브랜드 웹사이트

• 최근 시장에 진입한 신규 브랜드

– 앞서 살펴본 Sephora와 Ulta Beauty의 경우와는 달리, 최근에는 꼭 ‘화장품’ 분야 전문 소매점이 아닌 종합 온·오프라인 리테일러들이 앞다투어 자사 브랜드 화장품을 내놓고 있음.
– 특히 ‘색조 메이크업’ 제품을 배제하고 ‘스킨케어’에만 초점을 맞춘 자사 브랜드 화장품들의 잇따른 출시는 더욱 이목을 끌고 있음.
– 올해 초반부터 새로 출시되었거나 올해 안에 출시 예정인 주요 브랜드는 아래와 같음.

브랜드명 이미지 소유 기업 특징
The Inkey List EMB000018888b7f Sephora 4월 출시된 저가 스킨케어 브랜드

비타민 C 세럼 등 다수의 제품 15달러 이하

Belei EMB000018888b80 Amazon 3월 출시된 클린 스킨케어 브랜드

12개의 제품 출시, 가격대는 9~40달러

Fifth City EMB000018888b81 Saks Off Fifth 3월 출시된 색조 메이크업 브랜드

가격대는 5~60달러

Believe Beauty EMB000018888b82 Dollar General 4월 출시된 색조 메이크업 브랜드

가격대는 매우 저렴한 2~5달러

Carmindy Beauty EMB000018888b83 QVC 대표적인 홈쇼핑 기업 QVC의 자사 브랜드

올해 가을 출시 예정

자료: 각 브랜드 웹사이트 및 Retail Dive

□ 시사점

• 심화되는 경쟁 속 ‘자사 브랜드 화장품’의 성장은 지속될 전망

– 이커머스의 선두주자 Amazon이 ‘클린 뷰티’ 스킨케어 전문 브랜드를 출시한 가운데, 기존의 자사 브랜드 화장품 시장을 이끌던 Sephora 역시 앞다투어 스킨케어 전문 브랜드를 내놓는 등, 자사 브랜드 화장품 시장의 경쟁은 매우 심화되고 있음.
– 시중에 판매되는 제품을 사용해보고 장단점을 공유하는 소비자들이 매우 많으며, 특히 화장품의 경우 내셔널 브랜드 화장품과 비교해 가격 대비 품질이 좋은 자사 브랜드 제품이 있다면 SNS 등을 통해 많은 정보가 공유되고 있어 소비자들의 관심 또한 꾸준히 이어질 것으로 예상됨.
– 현재 미국의 소비시장을 대표하는 밀레니얼 세대의 ‘비교적 낮은 브랜드 선호도’라는 특성에 힘입어, 자사 브랜드 뷰티 제품의 인기와 성장은 앞으로도 지속될 것으로 전망됨.

 

활발한 ‘리뷰(Review)’가 보여주는 자사 브랜드 화장품에 대한 소비자들의 관심
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자료: Google 검색

• 관련 우리 기업들에도 시장 진출의 기회가 될 것

– 관련 업계의 우리 기업들은 이와 같은 자사 브랜드 화장품 시장에 문을 두드려볼 수 있겠음. 이는 미국 뷰티 업계로의 진출을 계획하고 있는 한국 기업들이, 낮은 인지도를 극복하면서 우선 업계에 효과적으로 접근할 수 있는 방법 중 하나가 될 수 있을 것으로 보임.
– KOTRA 로스앤젤레스무역관에서 인터뷰한 뷰티 업계 전문가 S 매니저에 따르면, 자사 브랜드 화장품 시장에서 리테일러와의 거래 성공률을 높이기 위해서는 미국 식약청(FDA) 인증 등의 서류를 완벽하게 구비해 놓는 것이 중요하다고 강조함. 자사 브랜드를 출시하는 리테일러들은 해당 기업의 이름을 걸고 판매하게 될 제품 성분 등에 대해 매우 철저한 검증 절차를 거치기 때문에, 이와 같은 부분에서 발생할 수 있는 문제를 사전에 철저히 대비하여 줄일 수 있겠음.
– 또한 S 매니저는, 특히 색조 메이크업 제품에 중점을 둔 기업이라면 미국 소비자들이 어떤 색조 제품을 원하는지에 대한 철저한 시장 조사가 꼭 선행되어야 한다고 강조함. 특히 미국 소비자들이 어떤 계열의 색상 톤을 선호하는지 파악해 색조 제품에 적용하는 것이 중요할 것으로 판단됨. 국토가 매우 넓은 미국의 특성상, 지역별로도 소비자의 색상 선호도가 다를 수 있다는 점에 유념할 필요가 있겠음.

자료원: Retail Dive, Beauty Independent, CB Insights, 각 브랜드 웹사이트, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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